No Comments

Årsrapporten – det glemte kommunikationsværktøj!

Vi har de sidste par år talt og hørt meget om tovejs dialog, engagement, likes og respons-rater i kommunikationsbranchen. En kommunikativ ændring som efterhånden er nødvendig for virksomheden at foretage, såfremt de ønsker at få det optimale ud af sociale medier og kunderelationen. Men spørgsmålet er, om dette er implementeret på tværs af de medier virksomhederne kommunikerer på?

Kunsten at kede læseren ihjel

Sofie Rudfeld og jeg, satte os for at undersøge denne udvikling i kommunikation i et ret klassisk medie. Vi valgte at kigge på noget så konservativt og til tider kedeligt som årsrapporten. Vi ønskede at finde ud af, om kommunikationen i årsrapporten har udviklet sig, og er blevet mere engagerende over for de interessenter, som læser dem. Vi kiggede på  årsrapporter fra internationale producenter af skønhedsprodukter. Heri så vi nærmere på den kommunikative udvikling som virksomhederne har været igennem. Nærmere bestemt, kiggede vi på brugen af ordene Stakeholder, Shareholder og Value i årsrapporter fra 2008 til 2014. Dette var i forhold til udviklingen af hvor mange gange ordene blev brugt, og i hvilken kontekst de bliver anvendt. Selvom al teori og ’best practise’ beskriver hvor vigtigt det er at skrive i et klart og engagerende sprog i årsrapporter, så var konklusionen i store træk, at virksomhederne forsat anvender den velkendte taktik med at kede læseren ihjel. Den dræbende tekst bestod som regel af lange formelle sætninger, som var svære at læse og håbløs kedelige. I de fleste rapporter var kringlede passive sætninger så gennemgående, at det fremstår som et bevidst strategisk valg. På den måde nåede de at kede læseren så meget, at læseren ikke når til de finansielle tal. Måske en taktik for at undgå at læseren skal se potentielle dårlige resultater for året.

En udvikling i sproget

Analysen viste dog også, at sproget i årsrapporten stille og roligt har ændret sig. Fra 2008 til 2014 er der sket en stigning i anvendelsen af ordet Stakeholder, hvorimod brugen af ordet Shareholder er faldet. Ændringen indikerede et bredere fokus i forhold til målgruppen, der læser rapporten, frem for blot et monetært fokus, der tilfredsstiller aktionærerne. Det samme er gennemgående for brugen af ordet Value. Faktisk er dette ord brugt stigende antal gange igennem rapporterne. Samtidig bliver ordet brugt i en mere værdibaseret og strategisk kontekst. Generelt set viste rapporterne også et øget fokus på værdier og socialt engagement frem for et rent finansielt fokus. I forhold til selve sproget, er der også tydelige ændringer, da det igennem perioden er blevet mere aktivt og direkte. Sætningerne er blevet mere uformelle, hvilket er specielt tydeligt i ledelsesberetningerne. Derved fremstår årsrapporterne mere engagerende. Når det så er sagt, så er alle disse ændringer, desværre endnu ikke fuldt ud implementeret, og de fleste af disse ændringer fremgår fra de strategiske kommunikative valg i ledelsesberetningen, og er endnu ikke gennemgående i rapporten. Konklusionen må derfor være, at hvis vi havde set frem til en nutidig årsrapport blandt internationale skønhedsgiganter som L’oreal og Unilever, så må vi vente en del år endnu, omend de er en smule på vej.

 

Når årsrapporten ikke opnår sit fulde potentiale

Måske var det naivt at håbe, at de generelle tendenser i virksomhedskommunikation også havde ramt  årsrapporten. På den anden side, så kom det også bag på os, at ændringerne ikke var mere signifikante, da årsrapporten er et vigtigt kommunikationsværktøj, når det kommer til at skabe loyale aktionærer og engagerende forbrugere og interessenter. Virksomhedernes årsrapport når ikke sit fulde potentiale når, sproget ikke tilpasses udviklingen. Som udgangspunkt mister virksomheden muligheden for at udtrykke og understøtte brandets overordnede identitet og diskurs via rapporten. Årsrapporten er et vigtigt kommunikativt redskab for virksomheden, da der ofte er stort mediebevågenhed i forbindelse med offentliggørelsen. Det er derfor et relevant talerør for virksomheden, hvori de kan præsentere deres tanker bag de forretningsmæssige og strategiske valg. Det er ligeledes en unik mulighed for at præsentere en diskurs der støtter op om brandets værdier og identitet for både medierne såvel som aktionærerne Virksomheder vil fremstå mere åbne og engagerende, såfremt de ændrer det kringlede og formelle sprog i årsrapporten. Sproget skal udvikles og opdateres til at være engagerende, transparent og direkte. Det vil skabe en stærkere relation mellem læseren og virksomheden. Resultatet heraf kan være forbedret omtale af virksomheden og styrket forhold til blandt andet aktionærer. Og det er netop loyale aktionærer, der er med til at skabe finansiel stabilitet for virksomheden.

 

Undgå at strategien og visionerne går tabt i kringlede sætninger

Virksomhederne bør derfor overveje, hvordan årsrapportens kommunikative potentiale kan forbedres, således de ikke længere keder læseren ihjel. Virksomhederne skal se årsrapporten som en mere aktivt og integreret del af deres brandfortælling og deres identitet. Årsrapporten giver mulighed for at præsentere en diskurs, som kan engagere læseren i virksomhedens strategiske valg, CSR og visioner. Først når dette bliver kommunikeret direkte, engagerende med fokus på storytelling og dialog, vil virksomhederne kunne udnytte det fulde potentiale af en ellers påtvunget årsrapport. Vi opfordrer hermed virksomhederne til at komme op på hesten og modernisere de årsrapporter!

 

Kilde: I faget Corporate Communications på min master i Corporate Communication skreg Sofie Rudfeld og jeg opgaven: “Stakeholder Communication In Annual Reports”. I rapporten undersøgte vi Beiersdorf, Johnson & Johnson, L’oreal, Unilever and  Procter & Gambles udvikling i kommunikation i årsrapporterne fra 2008 til 2014. Rapporten indeholder både teoretisk grundlag såvel som analyse og diskussion, som ovenstående indlæg er baseret på. Rapporten blev udgivet i efteråret 2015. Er du interesseret i, at læse mere, så skriv endelig til mig på Twitter eller LinkedIn.

About the author:
Has 34 Articles
Kristine J. Gye

Bruger de vågne timer på at lege med digitale strategier, strategisk kommunikation som konsulent ved Kunde & Co. Oprindeligt fynbo, tidligere tysker, halv-jyde i København. Den ene af de to kvinder bag KommunikationsKartellet.dk. Afhængig af sociale medier, Tour de France og chokoladecroissanter.

LEAVE YOUR COMMENT

Your email address will not be published. Required fields are marked *

RELATED ARTICLES

Back to Top