Watch out – nu bliver det nørdet! Nu skal vi nemlig tale om, hvad Investor Relations egentlig er og hvilken teoretisk baggrund det læner sig op af. Sandheden er nemlig, at det kan teoretikerne ikke blive enige om. Samme uenighed er der også blandt virksomhederne, når det kommer til den organisatoriske placering af afdelingerne. Her varierer den fysiske placering af funktionen fra kommunikation til finans og forretningsudvikling. Dertil kommer, at mange af de investor relations-professionelle jeg har talt med også definerer funktionen som værende enten en kommunikationsfunktion, public relations, forretningsstrategisk funktion eller en finansiel funktion. Det kan virke lidt spøjst og forvirrende, at vi ikke rigtig kan blive enige om, hvad Investor Relations (IR) egentlig er. Så lad os se nærmere på de forskellige teoretiske baggrunde og fordelene ved hver deres perspektiver.

IR som en corporate communication funktion

Corporate communications som funktion defineres blandt teoretikere som en strategisk ledelsesmæssig proces, der indebærer kommunikation på tværs af medier og målgrupper.  Målet er, at skabe fordele for både virksomheden og modtageren igennem kommunikation. På den måde kan virksomheder blandt andet udvikle en konkurrencemæssig fordel. Ud fra et corporate communications perspektiv bliver investor relations anset som værende et vigtigt redskab til at drive kommunikationen til investorerne. Her er fokus at kommunikationen skal stemme overens med det overordnede brand og den overordnede strategiske kommunikation. På den måde bliver brandopfattelsen central. Corporate tone-of-voice og corporate storytelling er konsistent uanset om du møder organisationen som kunde, medarbejder eller investor. Ved at se investor relations som en integreret del af corporate communication-funktionen, vil virksomheder kunne belyse potentielle udfordringer i forhold til at kommunikere konsistent på tværs af kanaler. Resultatet heraf, er at investorerne oplever en konsistent kommunikation. Dette er uanset om de køber virksomhedens produkter, taler med kundeservice, følger dem på sociale medier, læser årsrapporten eller taler med den investor relations-ansvarlige. I forbindelse med mine interviews til specialet har jeg bemærket at de færreste af virksomhederne inkorporerer en corporate tone-of-voice. De arbejder også sjælendt med et bestemt format for kommunikationen på tværs af organisationen. Konsistensen i kommunikationen opnås derimod ganske enkelt i praksis ved, at det er den samme investor relations-ansvarlige, der skriver presse- og fondsbørsmeddelelserne samt står for kommunikationen. Udfordringen herved er dog, at oplevelsen på tværs af kanaler risikerer at blive fragmenteret grundet manglende strategisk overblik over kommunikationen.

Læs også om årsrapporten som et vigtigt kommunikations redskab

IR som en corporate marketing funktion

Andre teoretikere anser investor relations som værende en strategisk marketingfunktion. Dermed bliver det primære fokus for kommunikationen at etablere en stærk corporate identitet gennem finansiel kommunikation. Målet er, at kommunikationen reflekterer tilbage på den samlede corporate identitet. Der er primært to måder at anskue dette perspektiv på: investor relations som brand managers og investorer som kunder. Hvis investor relations-ansvarlige anser deres rolle som værende brand managers i deres kommunikation med investorer, vil de udvikle investorens brandoplevelse. Hvilket vil påvirke investorens opfattelse af virksomhedens brandværdi. Dette vil i sidste ende have en positiv effekt på den totale værdi af virksomheden og dermed også dens aktiekurs.

I flere børsnoterede selskaber, såsom Carlsberg, Pandora og Matas er der en stor sandsynlighed for, at den private danske investor også er kunde i forretningen. Hermed bliver investor relations pludselig en udvidet marketingfunktion, der understøtter brandet. Målet bliver derfor at etablere en god relation til investoren gennem markedsføringsmæssige aktiviteter.  Således vil investoren ikke kun være loyal overfor virksomheden i sin investering, men også som forbruger. Ved at se investor relations som en corporate marketingfunktion bliver det en del af den strategiske brandudvikling. Dette vil understøtte og styrke organisationens brandopfattelse blandt investorerne.

IR som en Public Relations funktion

Navnet ‘Public Relations’ siger næsten sig selv. Det handler nemlig om eksterne relationer og opbyggelsen og vedligeholdelsen heraf. Public Relations handler om at arbejde strategisk med virksomhedens interessenter. Fokus bliver derfor at anerkende forskellen på relationerne samt arbejde med dem, så det kommer virksomheden til gavn. I den forstand er Investor Relations en integreret del af virksomhedens kommunikation med dens relationer. Investor relations er i sin rene kommunikative forstand er nok tættest på at være en public relations funktion, da det også er herfra funktionen oprindeligt udviklede sig. Fordelene ved at arbejde ud fra tanken om Investor Relations som værende en public relations funktion er, at relationerne kommer i fokus frem for standardiseret massekommunikation. På den måde anerkender man også værdien og vigtigheden af den gode relation med investoren. Derved kan de  Investor relations-ansvarlige arbejde strategisk med relationsdannelse og dialog og derigennem øge investorernes loyalitet overfor virksomheden.

IR som finansiel kommunikation

Den sidste måde hvorpå man kan anskue investor relations, er som værende ren finansiel kommunikation. Kommunikation og formidling af tal og regnskaber. Her består størstedelen af arbejdet i at udarbejde og skrive årsrapporter, lave præsentationer af den finansielle performance og distribuere dette. Fordelene ved at se investor relations som ren finansiel kommunikation er, at det tvinger den investor relations-ansvarlige til at være dybt nede i materien i forhold til virksomhedens finansielle performance og udvikling, hvilket vil være med til at styrke den investor relations-ansvarliges troværdighed. En af de investor relations-ansvarlige jeg talte med beskrev endda hans rolle som værende ‘first line of defense’ overfor investorerne når det kom til finansiel rapportering. Trods at de fleste af dem jeg har talt med er uddannet indenfor økonomi, så er det dog kun meget få som har defineret funktionen som værende ren finansiel kommunikation. Dette skyldes at mange af dem anerkender vigtigheden af relationer og klar kommunikation. Derfor kan investor relations som finansiel kommunikation kan ikke stå alene. Ligesom de andre perspektiver heller ikke i deres rene form er optimale, hverken for investoren eller virksomheden.

Det bedste fra flere verdener

Egentlig ville jeg elske at sige, at jeg havde svaret på, hvor investor relations rent faktisk hører til. Forvirringen om det teoretiske tilhørssted er dog ikke nødvendigvis et problem. Det har nemlig sine fordele at anskue investor relations som en teoretisk hybrid, da det gør det muligt for de professionelle at inddrage flere perspektiver, tilgange og processer afhængigt af virksomhedens behov og nuværende position. Ja, man kan næsten sige, at de får det bedste fra flere verdener, hvis de altså formår bevidst at inddrage de forskellige tilgange i deres arbejde.

Tema: Investor Kommunikation

Dette blogindlæg er skrevet på baggrund af teori, data og interviews indsamlet i forbindelse med mit speciale om strategisk kommunikation og relationsdannelse med investorer. Vil du læse mere om mit speciale og artikler udgivet i den forbindelse, så se nærmere på disse blogindlæg:

Den gode investor relation – Introduktion til specialet

Investor relations – fra adhoc til højreguleret kommunikation

Er du interesseret i at gå mere i dybden med emnet eller få de bagvedliggende kilder for blogindlægget så kontakt mig endelig.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *