Ingen investorer er ens, ligesom du og jeg ikke er ens. Hverken i forhold til valget af tøj, yndlingsserier eller vores loyalitet over for vores venner eller de produkter vi køber. Det samme gælder for individuelle investorers forhold til virksomhederne de investerer i. Derfor kan du heller ikke behandle alle investorer ens ved at kommunikere igennem en klassisk omgang masse-kommunikation. Masse-kommunikation tager nemlig ikke højde for de individuelle investorers præferencer og relation til virksomheden. I så fald er sandsynligheden for, at dine investorer føler sig overset ret stor, hvilket hurtigt kan udvikle sig til mangel på interesse for din virksomhed og dens aktie. Du skal derfor være bevidst om dine investorers relation til virksomheden og arbejde med den igennem handlinger og kommunikation, på denne måde kan du opbygge investorloyalitet.

Den gode investor relation

En god relation til en investor kan være med til at give de investor relations-ansvarlige vigtige input og feedback på strategiske retninger og forretningsmæssige udfordringer. Eksempelvis brugte en af mine interview-deltagere til specialet, relationen til investorerne til at få input på potentielle løsningsforslag til ændringer, som de skulle foretage sig grundet ny lovgivning. Dette gav ham vigtig feedback, da investorerne kunne fortælle, hvilken løsning de ville foretrække, og hvilken løsning der ville resultere i et salg af deres aktier. Derudover øger den gode relation og loyalitet også chancen for, at investoren beholder sin investeringer i virksomheden i udfordrende tider, hvilket i sidste ende kan være med til at understøtte aktiekursen, således den ikke kommer med kæmpe udsving hver gang virksomheden bliver udfordret. Lidt ligesom at den gode relation til en ekspedient i Magasin kan være afgørende for, at vi bliver ved med at handle det samme sted, også selvom varen kan fås flere steder.

Flere af de investor relations professionelle, jeg interviewede i forbindelse med mit speciale, mente ligeledes også, at loyale investorer var noget de arbejdede med at udvikle, da det bragte dem mange fordele – heriblandt en mindre volatil aktiekurs. Derfor bliver forståelsen af investorens relation og niveau af loyalitet til virksomheden interessant for de investor relations-ansvarlige at forstå, således de kan opnå de forretningsmæssige fordele ved en gunstig gensidig relation.

Spørgsmålet bliver så: Hvordan udvikler loyalitet sig, og hvilke stadier gennemgår investoren?

De fem niveauer for investorloyalitet

Den finske forsker Pekka Tuominen lavede i 1997 et studie, der med tiden er blevet ganske anerkendt inden for nordisk investor relations. I den forbindelse undersøgte han investorers forhold og loyalitet til virksomheder og udviklede en ganske interessant model. Modellen er ganske enkel, men samtidig vigtig for at forstå de forskellige niveauer af loyalitet forskellige investorer kan have til en virksomhed. Forståelsen af disse niveauer, gør det nemlig muligt for investor relations-ansvarlige at forstå, hvordan de skal forholde sig til de individuelle investorer og derved også arbejde med at styrke investorens loyalitet på alle punkter i modellen. Den famøse model hedder ganske enkelt: ”The Ladder of Investor Loyalty” og kan ses her ved siden af.

Modellen er udgivet i Pekka Tuominens artikel: Investor Relations: A Nordic School Approach”.

Kort sagt, så inddeler han investorerne i 5 forskellige kategorier fra potentiel investor til ambassadør, hvortil loyaliteten til virksomheden stiger i takt med, at man går et skridt længere op ad stigen. Det første trin er potentielle investorer. I denne fase skal virksomheder arbejde strategisk med at identificere investorerne, lære dem og deres præferencer at kende, samt opbygge en professionel tillid og relation til investorerne. Ligeså gælder det for investorer på næste trin af stien ”Nye investorer”. For investorer på disse to trin handler det om at konvertere fra potentiel investor til ny investor. På de næste 3 trin af stigen, handler det i stedet om at vedligeholde og udvikle relationen og investorens loyalitet. Her kan investorer enten være ”almindelige”, ”støttende” eller ”ambassadører”. Ved at anerkende de forskellige trin, hvorpå virksomhedens investorer ligger, er det muligt for de investor relations-ansvarlige at udvikle strategier tilpasset de enkelte stadier. Derigennem kan du udvikle investoren fra at være en potentiel investor til på sigt at blive en ambassadør for virksomheden igennem strategisk relationsopbygning. Modellen er en trappe, fordi investoren kronologisk vil gennemgå de forskellige stadier fra trin til trin. Nogle af stadierne vil tage længere tid end andre, da opbygningen af loyalitet er individuel og afhænger af den dannede relation. Nogle investorer vil gennemgå alle faser, og andre vil måske afbryde investeringen og relationen inden de når til det sidste stadie. Men har du arbejdet bevidst med faserne og opbygningen af relationen igennem faserne, så vil du hurtigere kunne genopbygge relationen, hvis investoren vælger at investere igen.

Arbejd strategisk med loyalitetsniveauerne

Der er mange måder at tilgå udviklingen af loyalitet på strategisk. Du kan blandt andet fokusere på dannelsen af professionel tillid mellem de involverede parter, du kan udvikle en relationsstrategi for de enkelte investorer, eller du kan arbejde mere taktisk med handlinger der udvikler relationen mellem den IR-ansvarlige og Investoren. Dette kan du lære meget mere om i de følgende artikler:

 

Tema: Investor Kommunikation

Dette blogindlæg er skrevet på baggrund af teori, data og interviews indsamlet i forbindelse med mit speciale om strategisk kommunikation og relationsdannelse med investorer. Vil du læse mere om mit speciale og artikler udgivet i den forbindelse så se nærmere på dette blogindlæg:

Den gode investor relation – Introduktion til specialet

Få loyale investorer med strategisk kommunikation

Sådan opbygger du dine investorers tillid – 19 handlinger der opbygger tillid

Sådan får du stabile relationer – relationsopbygningens fire faser

Er du interesseret i at gå mere i dybden med emnet eller få de bagvedliggende kilder for blogindlæggende så kontakt mig endelig.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *